Présidentielles 2012: le web au cœur de l’influence et de la mobilisation

Lecko a étudié les sites de campagnes des candidats aux élections présidentielles pour en faire ressortir les bonnes pratiques.

Paris, le 4 Décembre 2012 – Lecko, cabinet de conseil en organisation et nouvelles technologies, a analysé les dispositifs de campagne web des partis politiques français et américains à travers une méthodologie d’évaluation des intentions d’usage. 12 sites ont été passés au peigne fin : les 10 sites de campagnes des candidats du premier tour à la dernière présidentielle française et des deux dispositifs en ligne de Barack Obama et Mitt Romney, le tout à travers le prisme de deux leviers : Informer / influencer et Organiser / mobiliser. Cela a permis à Lecko d’en tirer les conclusions suivantes :

Le web politique en 2012 : plus en phase avec le web grand public qu’en 2007

En 2007, Internet avait été majoritairement utilisé comme un outil d’information. En 2012, la quasi-totalité des candidats à l’élection présidentielle en France ont saisi les enjeux qu’il représentait en termes de mobilisation et d’organisation des militants. Hormis les petits partis et le Front National, tous les autres partis ont développé des fonctionnalités permettant aux militants de se mettre en contact, de faciliter leurs actions sur le terrain, de mesurer l’avancement de leurs actions. Les web campagnes sont clairement devenues plus professionnelles et transversales, comme en témoignent les budgets consacrés au web (en moyenne 10% du budget global, l’étude détaille les budgets web de chaque parti politique). Enfin, le web politique français est apparu bien plus en phase avec les usages de l’Internet grand public. SOcial, LOcal, MObile, il a su transposer, des pratiques observées à grande échelle par des marques ou des collectivités territoriales; allant même jusqu’à tester des initiatives plus ludiques.

Des campagnes Web pour informer, sensibiliser et mobiliser

La dimension participative, du moins en ligne, fut secondaire au cours des campagnes. Il s'agissait avant tout d'informer, de sensibiliser et de mobiliser plutôt que de faire remonter des idées du terrain voire de co-construire un programme, comme cela avait été tenté en 2007. La plateforme de mobilisation « Toushollande.fr » a été l’une des plus aboutie en opportunités de mobilisation proposée par les candidats. Elle gérait tout l’aspect organisationnel de la campagne : les actions entreprises par les militants (recensés dans un tableau de bord personnel…), les argumentaires à tenir… Celle-ci se présentait comme un véritable complément au site d’information et de sensibilisation. Nicolas Goin, consultant directeur chez Lecko et auteur de l’étude souligne « le levier organisationnel s'est professionnalisé au cours des campagnes 2012 et l'usage du web a été déterminant dans la mobilisation des soutiens ».

Aux Etats-Unis : l’importance majeure de la donnée

Du côté des Etats-Unis l’étude montre comment Barack Obama s'est appuyé sur la masse de données personnelles qu'il a récoltées dès 2006 pour donner les moyens à ceux qui le soutenaient de faire campagne pour son compte. Il a maillé ces informations avec son système d'information militant en fournissant à ses supporters non seulement des argumentaires mais aussi des listings de personnes, enrichies d'informations personnelles, par exemple sur leurs centres d'intérêt.

Cinq transpositions possibles au niveau du web public : Open Data, gamification, storytelling, web mobile et crowdfunding.

Dans la dernière partie de l’étude, Lecko montre comment les collectivités territoriales (même les plus petites) peuvent s'inspirer des campagnes présidentielles qui ont eu lieu en France et aux Etats-Unis. Lecko a identifié 5 approches pouvant être transposées au niveau d'une collectivité: l'utilisation et le rendu des données, la gamification, le storytelling, le web mobile et le crowdfunding.

- Qualification des données et crowdsourcing

C’est un moyen pour les collectivités d'afficher plus de proximité avec leur écosystème - citoyens, associations, écoles, entreprises - et de favoriser la mobilisation autour de projets et d'initiatives mal connus. A la confluence de l’engagement citoyen et de l’innovation participative, le « crowdsourcing» peut permettre à une collectivité de s’appuyer sur le vécu ou l’expérience des habitants d’un territoire pour venir enrichir des données qu’elle pourrait avoir du mal à collecter et, par conséquent, l’aider à résoudre d’éventuels problèmes non identifiés. Exemple: l’identification des problèmes de voirie en ville (Cf. exemple de Mérignac développé dans l’étude).

- Gamification: les collectivités peuvent transposer ces pratiques de jeu avec succès.

La campagne 2012 en France a vu l’arrivée de mécanismes de « pointification » (attribution de « points » en fonction de l’intensité de la participation) visant, dans un registre le plus ludique possible, et en s’inspirant de concepts tels que Foursquare ou Badgeville, à inciter les sympathisants à s’engager plus activement dans la campagne. Au-delà des traditionnelles photothèques et vidéothèques des sites web de collectivités, la gamification peut être un excellent moyen de proposer une expérience en ligne complémentaire, préalable ou faisant suite à une visite. Couplée à une utilisation sur supports mobiles, elle peut alors jouer sur toutes les passerelles entre physique et virtuel (Ex. : jeux de pistes).

- Storytelling : Un moyen efficace pour promouvoir son territoire
Nombre de collectivités locales se demandent encore fréquemment comment valoriser au mieux un territoire pourvu de richesses et d’histoire au-delà des formats habituels. Le ton très institutionnel souvent utilisé ne correspond plus ni aux codes du média web, ni aux attentes des internautes qui, surfant de plus en plus sur les médias sociaux, sont désormais habitués à ces modes de communication plus directs et décalés.

- Web Mobile : pour apporter un vrai service aux administrés

Le recours aux applications mobiles a été important durant les campagnes présidentielles. Les collectivités s’équipent aussi car 30% des 50 plus grandes villes françaises ont développé un site ou une application mobile. Mais le plus souvent ils ne font que reprendre les informations publiées sur le site web alors que ces applications pourraient être plus orientées services.

- Crowdfunding : Vers un financement citoyen de biens et services publics ?
Qui dit campagne électorale, dit recueil de dons. Le crowdfunding abondamment utilisé aux Etats-Unis a été mis en place, de manière plus ou moins évoluée, par tous les partis français de lors l'élection présidentielle. La traduction du crowdfunding au niveau des collectivités est déjà une réalité aux Etats-Unis. En France ce n’est pas encore le cas. Pourtant selon Lecko la question mérite d’être suivie de près. « En effet, les sources de financement sont pour tout projet multiples, et les collectivités gagneront à échanger avec les différents acteurs pour proposer à leurs administrés un service public le plus efficace possible. » conclut l’étude.

L’étude complète est disponible en ligne dans la section « Publication » du site de Lecko : http://lecko.fr/

A propos de Lecko
Lecko (ex-USEO) est un cabinet de conseil en organisation et nouvelles technologies. Il accompagne ses clients dans leur projet de management de l’information, de collaboration et d’entreprise 2.0. Le cabinet intervient pour moitié de son activité auprès du secteur public et a développé une expertise sur les spécificités de leurs enjeux de transformation : gestion de la relation citoyens, réseaux sociaux territoriaux, administration 2.0 et Open Data. Cette étude s'inscrit dans la continuité des études précédentes : - Présidentielles 2012 : le web au coeur du dispositif de campagne des candidats (Juin 2012) - Réseaux sociaux des mouvements politiques (Juin 2011) - Twitter, un nouveau canal de la relation usagers (Juin 2010) - Dialogue citoyen : la voie/x légitime des collectivités (Juin 2009) Parmi les clients de Lecko : AGIRC-ARRCO, Assemblée Nationale, BNP Paribas, Communauté Urbaine de Strasbourg, Conseil général du Val d'Oise, Conseil général de Loir-et-Cher, JC Decaux, Crédit Agricole SA, GDF Suez, Grand Lyon, Michelin, Ministère de l'éducation nationale, Ministère de la culture, Ministère des finances, Sanofi, Société Générale, …